Практикум: свести заказы, возвраты и рекламу
Вы видите 10% рекламного ДРР и положительную выплату. Достаточно ли этого, чтобы увеличить бюджет? Здесь нужно самому разобрать исходные строки, найти повтор и получить вклад после рекламы.
Все данные вымышлены. Это учебный формат из нескольких небольших таблиц, а не настоящая выгрузка Ozon и не показатели магазина. Названия столбцов упрощены; реальные поля сверяют с действующим отчётом. Налоговый резерв в задаче уже задан и не является рекомендацией ставки или расчётом налоговой базы.
Что скачивать
Скачать весь комплект ZIP. CSV открываются в Excel, LibreOffice и большинстве табличных редакторов. Кодировка UTF-8, разделитель — запятая, суммы в рублях; расходы платформы в таблице операций отрицательные, собственные затраты — положительные.
| Файл | Что в нём искать |
|---|---|
| orders.csv | Дата создания заказа, товар, количество и известный конечный исход |
| returns.csv | Дата возврата и факт возвращения пригодного товара на склад |
| ozon-operations.csv | Продажи, удержания, возвраты денег, CPC и номер финансовой операции |
| own-costs.csv | Себестоимость, упаковка и заданный учебный налоговый резерв |
| ads-summary.csv | Агрегат рекламы без идентификаторов заказов |
Начните с этих пяти файлов. Числовой ответ и разбор ниже открывайте после своего расчёта.
Границы задачи
Товар — белая хлопковая футболка M, SKU FUT-M-WHITE, FBS. Период создания заказов: 20–26 октября 2026 года включительно. Конечные исходы по условию известны на 3 ноября. Предположено, что других продаж, поздних оплат и последующих корректировок у этой учебной когорты нет. Это условие задачи; в настоящем магазине такая дата сама по себе не закрывает окно атрибуции и возвратов.
Когорта — все единицы этого SKU, заказанные в названный период. Списание CPC CPC-01 — единственный рекламный расход задачи. CPO, комбо и дополнительные денежные компенсации отсутствуют по условию. НДС отдельно не рассчитывается. Все суммы собственного учёта даны явно; в реальной работе неизвестную статью нельзя заменять нулём.
Таблица операций собрана из двух пересекающихся учебных выгрузок part-1 и part-2. Не каждое повторение номера заказа — дубль: комиссия и доставка одного заказа являются разными операциями. Найдите повтор одной и той же финансовой операции.
Сделайте свою сверку
- Выберите заказы по дате создания и SKU. Запишите число исходных единиц, успешных продаж, отмен и возвратов. Возврат, пришедший в октябре, не обязательно относится к октябрьскому заказу.
- Найдите дубли операций по
operation_id. Проверьте совпадение суммы и содержания, затем уберите подтверждённый повтор. В реальной выгрузке без надёжного ключа нельзя удалять одинаковые суммы наугад: это могут быть две разные услуги. - Через
order_idотделите операции выбранной когорты от возврата старого заказа. Отдельно оставьте строку CPC по кампании. Проверьте даты: часть денег за эту когорту возвращена уже в ноябре. - Посчитайте выручку оставшихся у покупателей товаров. Сведите услуги платформы, собственные расходы и потери неуспешных единиц. Пригодный возвращённый товар снова находится в запасе: не списывайте его полную закупочную стоимость как проданный.
- Сверьте CPC в финансовых операциях и рекламном отчёте. Это одна услуга в двух источниках или два разных расхода? Посчитайте вклад, затем заполните форму обзора.
До разбора ответьте себе: какие три ошибки сильнее всего изменили бы решение? Какое из полученных чисел можно назвать причинным эффектом рекламы?
Проверить состав когорты и дубли
В когорте 12 единиц: A01–A12. Из них 10 остались у покупателей, A11 отменён, A12 возвращён. OLD-01 создан 29 сентября и не входит в эту когорту, хотя возврат и удержание по нему попали в текущие финансовые операции.
OP-A03-DEL на −130 ₽ повторяется в двух частях выгрузки. Это один подтверждённый дубль. Сумма всех строк до удаления повтора — 7 570 ₽, после — 7 700 ₽. Эти суммы ещё не показывают вклад когорты.
Проверить деньги и итоговую строку
| Статья | Как получена | Сумма |
|---|---|---|
| Выручка успешных продаж | 10 × 1 500 | 15 000 ₽ |
| Себестоимость оставшихся у покупателей товаров | goods из собственного учёта |
−5 000 ₽ |
| Услуги успешных продаж | 10 × (250 комиссия + 130 доставка) | −3 800 ₽ |
| Упаковка и заданный налоговый резерв успехов | 10 × (30 + 90) | −1 200 ₽ |
| Потери отмены A11 | Упаковка 60 | −60 ₽ |
| Потери возврата A12 | Доставка 50 + обратная доставка 70 | −120 ₽ |
| CPC | Одна услуга, подтверждённая двумя источниками | −1 800 ₽ |
| Вклад по заданным статьям после рекламы | 15 000 − 5 000 − 3 800 − 1 200 − 60 − 120 − 1 800 | 3 020 ₽ |
У A12 продажа +1 500 и возврат денег −1 500 взаимно закрылись. Ноябрьскую строку возврата нельзя потерять, обрезав финансовый файл датой окончания рекламы. У A11 продажи нет, но потеря упаковки есть. Средний убыток двух неуспехов здесь (60 + 120) / 2 = 90 ₽; это итог фактического состава, а не универсальная цена любого возврата.
Возврат OLD-01 уменьшил деньги периода на 1 580 ₽. Его нельзя вычитать из вклада A01–A12. Зато он важен для денег, которыми магазин располагает сейчас. В старом заказе остаётся собственная отдельная сверка.
Проверка через итог финансовых строк: 7 700 + 1 580 − 5 000 − 1 200 − 60 = 3 020 ₽. CPC уже входит в 7 700. Если вычесть ещё 1 800 из рекламного отчёта, получится неверное 1 220 ₽. Сумма 3 020 также не является чистой прибылью бизнеса: постоянные расходы и другие периоды находятся за границей этой задачи.
Проверить рекламные метрики и решение
CPC — 1 800 / 300 = 6 ₽. Конверсия в атрибутированную заказанную единицу — 12 / 300 = 4%. Рекламный ДРР — 1 800 / 18 000 = 10%. Доля CPC относительно выручки окончательно успешных продаж этой когорты — 1 800 / 15 000 = 12%. Это разные знаменатели; назовите их прямо в обзоре.
В рекламном файле нет идентификаторов заказов. Совпадение числа 12 с числом общих заказов не доказывает, что это один и тот же набор. Полученные 3 020 ₽ — вклад общей когорты SKU после заданного CPC, а не доказанная прибыль двенадцати «рекламных» заказов и не причинный эффект рекламы.
В строке обзора решение будет таким: данные этой учебной когорты сведены, положительный вклад по заданным статьям есть; дополнительный эффект не установлен, масштабирование по одному ДРР не обосновано. Нужны сопоставимое сравнение и контроль предложения.
Если отдельными данными обоснован сценарий без рекламы с вкладом 3 500 ₽ при прочих сопоставимых условиях, разница составит 3 020 − 3 500 = −480 ₽. Таких контрольных данных в исходном комплекте нет — нельзя выдать это допущение за измеренный результат.
Если доступен только агрегированный рекламный отчёт
Не пытайтесь назначить каждому возврату рекламный источник по одному совпавшему количеству или похожей сумме. Сохраните две части обзора:
- Атрибуция инструмента: его период, модель, клики, учтённые заказы и сумма продаж. Не складывайте пересекающиеся результаты CPC, CPO и моделей.
- Экономика всего SKU или согласованной группы: общие заказы без дублей, исходы, доход, полные переменные расходы и рекламный расход один раз. Когорту закрывайте по исходам, деньги периода показывайте отдельно.
Отметьте, что точная связь рекламного заказа с возвратом не установлена. Оцените результат всего SKU и доступное сопоставимое сравнение. Если для дополнительного эффекта данных нет, пишите «не установлен»; это полезнее искусственно точного отчёта.
Перенесите способ на свои данные
В форме обзора запишите, из какого отчёта взято каждое поле и что служит ключом соединения. Не уверены в ключе или базе суммы — оставьте вопрос открытым. Только после сверки выбирайте действие из урока об оптимизации CPC.