Сколько можно платить за заказ и клик

Сколько можно платить за клик? Ответ зависит от того, сколько остаётся с продажи после всех расходов и возвратов. Сначала посчитаем этот остаток, затем найдём допустимую цену привлечения покупателя.

Две цены и один доход

Цена покупателя влияет на выбор и конкурентоспособность. Доход продавца зависит от фактических условий продажи, скидок и компенсаций. Выплата на счёт уже может содержать удержания. Не вычитайте их второй раз. Для модели выберите единый слой: доход до перечисленных ниже расходов, либо чистую выплату с отдельной сверкой уже удержанного.

Ozon предлагает юнит-экономику и калькуляторы, однако полнота расчёта зависит от внесённой себестоимости и собственных расходов Экономика: источники Ozon. Если важный расход неизвестен, так и запишите. Можно прикинуть несколько сценариев, но делать окончательный вывод о выгоде пока рано.

Отдельно запишите расходы на запуск

Оплата фото, сбор первых отзывов и подписка на управление отзывами могут не попасть в расход CPC. Добавьте их в общий бюджет проверки. Разовый расход оценивайте по дополнительным продажам, которые должны его покрыть; регулярную подписку — по её базе начисления за весь период.

Скидки Ozon тоже требуют отдельной сверки. Если баллы уже уменьшили услуги, прибавлять их как ещё один доход нельзя. Полный пример есть в уроке о соинвесте.

Как устроен расчёт

Один юнит здесь — одна заказанная единица. Для нескольких предметов в заказе пересчитайте средний вклад на ту же единицу измерения.

m = доход успешной продажи − себестоимость − все прочие переменные расходы успеха
E = q × m − (1 − q) × L
CPAmax = E − T − CPOожид
CPCmax = CPAmax × CR

q — доля окончательных выкупов; L — средний невозмещённый убыток неуспешного заказа, включая его типичные логистику, повреждения и списания; T — требуемый остаток на заказ; CPOожид — ожидаемые дополнительные списания CPO на заказ, если они не включены раньше; CR — конверсия оплачиваемого клика в заказ того же состава. Это авторская модель ожидания, не тариф Ozon.

В m учитываются комиссия, логистика, упаковка, эквайринг, налоги, относимые хранение и прочие переменные услуги. Восстанавливаемая себестоимость возвращённого пригодного товара не списывается целиком в L; повреждённая — учитывается. Постоянные расходы покрываются из остатка и проверяются отдельно.

Учебный расчёт

Доход 1 500 ₽, себестоимость 500 ₽, прочие расходы успеха 500 ₽. Значит, m = 500 ₽. Выкуп 85%, убыток неуспеха 90 ₽:

E = 0,85 × 500 − 0,15 × 90 = 411,50 ₽.

При требуемом остатке 100 ₽ и без CPO допустимый CPA = 311,50 ₽. При CR 4% допустимый CPC = 12,46 ₽. Если CR упадёт до 2%, предел станет 6,23 ₽. Рост ставки не исправляет падение конверсии.

Это предельная оценка при выбранных предпосылках. Стартовый ориентир разумно проверить консервативным сценарием; запас надёжности выбирается под риск, а не берётся из универсального процента.

Расчёт относится к группе заказов, которую вы связали с этой рекламой. Если CR рассчитан по рекламной атрибуции, часть заказов может замещать органические: полученный предел ещё не гарантирует дополнительную окупаемость. Прирост общего вклада проверяется отдельно по урокам 01 и 19.

Посчитайте предел для своего товара

Посчитайте базовый и неблагоприятный сценарии в калькуляторе браузерной версии. Измените CR, выкуп и расходы. Затем заполните модель SKU. Назовите, какие данные способны перевести положительный ответ в отрицательный.

Если допустимый CPA получился нулевым или отрицательным, у этой модели нет запаса на CPC. Сначала пересмотрите расходы, цену или предложение.